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电商巨头进军医美,郭树忠发问:真医生谁来鉴别?


近日,在某电商巨头品类日医美专场现场,医美行业知名专家郭树忠教授面对资本电商强势入驻的姿态直接发问:欢迎电商巨头进入医美行业,但电商平台与其他医美第三方平台的定位区别在哪里?作为电商巨头,如何去鉴别医生?


郭树忠教授的“耿直之问”,可以说是深中肯綮。在由行业资本、商业模式打造和医疗技术、产业规则、求美群体等多重元素交织构成的医美市场,“医疗技术”的核心地位牢不可破。真医生谁来鉴别,好医生如何脱颖而出”,不仅是医美市场走向理性规范的必然要求,更是整个医美行业的终极之问。

 

 

巨头频频布局,资本博弈进入战国时代

 

 

事实上,在“颜值经济”日益火爆的当下,求美已经成为中产阶级新兴的消费时尚。求美已经成为刚需,已经在很大程度上成为普遍的行业共识。与此相伴生的是一个日渐崛起、发展势头越来越迅猛的巨大市场。相关研究数据表明,医疗美容行业继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的第五大消费热点,医疗美容行业已经发展成为崭新的“朝阳产业”。


前景广阔,钱景自然也十分看好。即使在资本市场渐冷、项目投资渐趋向理性的当下,千万级美元规模的融资,在医美市场依然司空见惯。据不完全统计,仅在2016年,数千万级美元的行业融资便高达二十余桩。资本入局,正搅动行业爆炸式增长。


更加值得注意的是,在产业布局上,被视作风向标的互联网巨头的BAT,非常青睐医美项目。医美板块是三大巨头在移动医疗板块被视作最具造血功能的明星项目。因而,无论是在资本投入的规模还是流量方面便利,科技巨头的入局,都将对整个产业产生巨大影响。而无论是阿里还是腾讯,其旨在通过流量数据优势构建社区的医美之路,自然不仅仅是在这一巨大的市场分一杯羹,“定规则,成就霸业”才是这些电商巨头的目的所在。


但事实上,资本的强势介入,毫无疑问开启医美烧钱模式的“潘多拉魔盒”。整个行业不仅没有预期当中的平稳增长。频频开打的价格大战,日益高企的获客成本,让几乎所有行业企业陷入“低价”的惨烈搏杀中。一位不愿意透露姓名的业内人士表示,“目前,医美获客成本已经在5000元以上,医美机构沦为为流量打工的尴尬现实,让很多医美机构对流量望之生畏。”权威调查表明,目前市场一半以上的医美机构处于亏损状态。


资本的强势入驻,不仅没有促进行业规范的形成,反而使得求美者、医美机构呈现出客单件高、纯利润薄的难堪境地。资本博弈上半场,或许并非是整肃市场的灵丹妙药。热钱的大量涌入,从一个侧面也摊薄了优质医疗资源。作为医美产业核心的医生,其培养过程并不会因资本涌入而缩短。因为机构的不断膨胀,越来越多的“小白”甚至于“黑医生”“假医生”也纷纷涌入:医生问题一直是悬在医美行业头上的达摩克里斯之剑。


在医美医疗事故频发的当下,正规机构和优质医生反而成为背锅侠,这不能不说是无奈的尴尬。无论是流量巨头,还是资本,因为行业沉淀的缺乏,可以说优质医生资源的匮乏是制约其成长的瓶颈所在。如果不能打通医生资源,资本布局难以重建行业秩序。


 

三方平台失守,流量卖家推荐医生可靠?

 

毋庸讳言,医美行业的核心在于从业者的技术水准。在医美行业,最被看好,也最接近医疗本质的机构一定源自名医创业的探索与尝试。在多点执业以及医美创业浪潮的冲击下,越来越多的优秀医生,进入医美行业。


但是,非市场出身的医生,很难有很强的市场营销能力。在众声喧哗的营销环境下,酒香也怕巷子深,恰恰是很多优秀医生创业最大的痛点。依托于流量获客的互联网渠道,成本已经从最初的20元暴涨至五六千元。而新媒体布局下,靠批量“低价单”为特点引流的第三方平台,也往往只是让医生赔本赚吆喝。


在医美行业耕耘多年,并投身名医创业大潮的周绍龙博士对此颇有感触:很多三方平台实际上依然走的是百度的老路,不少平台入场费、竞价卖广告依然沿用的百度竞价的逻辑;而以低价单著称的一些平台,更是携流量以自重,需要医生赔本参与的商业模式让真正有水平的医生很难对其感冒。无法与高水平的医生实现共赢,这在价值观上出现了问题。


尽管平台在进行宣传时,往往会打着为求美者推荐名医的幌子。但实际上,对于已经跌破成本价的低价单,高水平的医生很少愿意主刀。“投入和产出不成正比,没有必要嘛!”一位不愿意透露姓名的医生表示,“低价模式本质是对医生的盘剥,选择做低价单的医生通常都不会是水平特别高的医生。”


作为第三方平台,其在给求美者推荐医生时,往往会有自己的审核机制。平台在合作之前,往往会审核医生资质、考察医院环境。其通过严格的考核机制,为求美者建立第一道防波堤。但事实上,由于监管的缺位,第三方平台却往往没有自律意识。尤其是在涉及低价单时,其往往会“以医生的名义作假,以客户的名义作假”。


周绍龙认为,现在的第三方营销,需要的都是案例案例,我们做模特演员和公众人物的,没有那么多案例,这样的第三方忽略了顾客隐私,每一张图片都是P的不成样子去呈现。极度的夸张或者吸引眼球可能才会有卖点。


这样导致的结果就是,顾客选择机构和医生,很大程度上都被第三方机构误导了。因为没有一张照片不是企划部P出来的,却被冠以真实案例。日记的文案润色,连续剧故事般的编辑!那是小说家的出品,而不是客户。背离真实,弄虚作假,第三方平台不仅没有起到守望者的作用,反而让求美者与优质医生之间的距离越来越远。 

 

 

优秀医生如何能脱颖而出?构建共赢体系是关键

 

 

实践证明,任何脱离医疗本质、无法形成与医生共赢的商业模式,都被证明为一条无法走通的死路。医疗技术作为医美体系的核心,就决定医生主体在这个市场超然的地位。市场营销以及被视作命脉的流量,如果脱离医生这一核心,都将走向这个市场的对立面。


在无序竞争的环境中,劣币驱逐良币会成为常态。要破解这一难题,只有形成机构、第三方平台与医生三架马车共赢的市场体系格局,优秀医生才有可能脱颖而出。也惟其如此,市场的持续运转,才能进行下去。


首先,作为平台而言,放弃零和博弈的思维是关键。单方面通过低价走量,压榨医生价值的商业模式,在逻辑设计上已经走进误区。大量优秀医生的转移和流失,于平台而言,是核心价值的缩水。让医生获得与其水平相匹配的收入报酬,是维持市场活力的关键。


其次,构建共赢开放的合作体系,形成求美者、医美机构和第三方的多赢,才能真正让市场发挥其试金石的作用。求美者对于医生的医疗技术有着切身的体会。在机会均等的情况下,优质医生自然很容易脱颖而出。


第三,强化医美协会组织的作用,通过ngo的协会组织,来建立行业规范。建立黑名单制度体系,对存在严重失信失范的个体组织进行备案,并将备案对社会公众开放。不再让优秀的医生,为黑诊所、黑机构背锅,求美者才能重建对整个医美市场的信心。


当然,让优秀医生能够脱颖而出、让市场重归理性并非一日之功。但坚守医疗本质这一核心,是医美行业稳步发展的关键所在。“真医生谁来鉴别,好医生如何脱颖而出”,需要所有参与者拿出诚意共同努力,才能正本清源回归初心。这是很多优秀医生的期待,也是所有致力于中国医美行业向善向好的从业者的共同心声。


- 完 -

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